2009中国电子商务市场三大市场预测

 

2009年刚刚过去半年，金融危机正在对各行各业产生不同程度的影响，电子商务企业表现如何？走向如何？本文预测2009年全年的规模以及未来1-2年的走向，希望对大家了解市场发展状态有所帮助。

 第一部分B2B电子商务市场

2009规模：中国B2B电子商务市场交易规模，显著下滑。由于受金融危机的影响，国外消费需求降低，出口外贸订单的缩减，预计2009年中国B2B电子商务市场交易规模增幅将减缓，增长率将下降至18.3%，交易规模将达到22350亿人民币。（2008年中国B2B电子商务交易规模为18900亿人民币，较2007年增长达51.2%。）

趋向1：B2B电子商务将面临洗牌，进一步调整格局。金融危机让传统的B2B外贸交易平台大大受挫，中小企业纷纷创立自身电子商务交易平台，B2C电子商务市场投资吸引力的增强，网络分销管理系统的出现，这一切都将加快B2B电子商务市场洗牌步伐。

趋向2：B2B市场收费方式趋多元化，会员免费向交易收费成重要新模式。B2B市场原来主要盈利方式是向企业会员即卖家收费，而突破此模式的会员免费向交易收费模式成为市场的新驱动力。该模式即买卖双方免费注册、发布产品信息，交易的一切环节包括付款都在网站上进行，网站则主要依靠对买卖双方交易收取不同比例服务费，如敦煌网的模式则是根据此来运营，该模式将成为市场创新的新动力。

趋向3：行业B2B联盟发展迅速，成为垂直B2B平台发展的重要趋向。行业B2B网站联盟策略将持续，为克服垂直行业B2B网站的规模限制，该类网站之间将进一步表现出联盟趋向以获得规模效应和协同效应，联盟形式包括：相互推广、共享信息资源、共享广告资源等。此类模式与网络招聘网站的分行业、跨行业联盟高度类似。

趋向4： B2B电子商务网站将大力发展商务SNS，提高网站用户粘性。近年来，SNS发展火热，阿里巴巴、网盛生意宝、淘宝等也纷纷涉足商务SNS领域，欲将众多的会员资源转化为会员间的人脉网络，以此提高网站用户粘性。

趋向5：继续完善产品交易规则是B2B交易平台始终不渝的前进方向。尤其诚信交易规则的建设，如何让交易对象放心大胆的使用，如何规避“机会主义”，如何继续降低交易成本，成为B2B交易平台思考的方向，也是成功的关键。

趋向6：可定制、个性化的B2B电子商务平台将更受传统企业亲睐。个性化电子商务品台既有成熟的技术，流程，品牌效应，又有针对企业的微件技术，可更好的实现传统企业与电子商务的无缝连接而受到传统企业亲睐。

趋向7：B2B电子商务平台间不断创新交易模式，开展差异化竞争。尤其是新加入的B2B电子商务网站从收费模式到评价模式等都另辟蹊径，以区隔于目前领先的B2B电子商务网站。

趋向8：B2B电子商务平台从信息提供向服务提供平台转变。目前中国B2B电子商务平台的模式还比较简单，仅满足企业寻找和获取商机的需求。但是，当网络信息的信息扩充、B2B电子商务搜索的完善，获取商机不再成为难题时，现有的B2B电子商务平台的模式便不再能满足人们的需求。同时，随着中国的贸易渠道得多样化，贸易客户对中国电子商务渠道的依赖性有可能减弱。因此，无论从客户要求的提高还是其他渠道的冲击来看，B2B电子商务平台都将加快平台服务的功能，由资讯提供向交易服务转变，帮助企业有效获取商机并最终拿到定单。

 

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 2009中国电子商务市场三大市场预测：第二部分C2C电子商务市场

 

2009规模：中国C2C电子商务市场交易规模，逆势而行。中国经济虽受金融危机影响，但C2C电子商务却逆经济而上行，增长率高达97.9%，交易规模达到812.3亿元，可见在金融危机环境下，个人更倾向于选择线上购物。预计2009仍将保持高速增长，交易规模将达到1256.8亿元。

 

趋向1：C2C海外代购模式仍为市场补缺模式。TOM易趣推出的海外代购模式仍为市场补缺模式，难以通过此模式在短时间内改变市场竞争格局，但是不失为一种差异化的竞争手段。目前来看，网民海外的需求仍较小，而且主要集中在某些类型的产品上，尤其是化妆品；另外，该模式对于消费者也有相当风险，尤其是在商家信用、产品质量、投诉退货等环节。而对于“海外代购人”和代购网站来说,可能也不得不面对涉嫌逃税的法律风险。如果涉及到有的产品没有卫生许可证,一旦所购的产品遇到涉及商品卫生安全的问题,代购者要承担的压力和风险就会比较大。

趋向2：纯粹C2C电子商务网站发展增长趋缓，C2C和B2C模式渐融合。C2C平台存在较多仿冒和非正规渠道商品，目前的监管困境将随着我国相关法律法规的逐步完善和知识产权保护体系的建立而逐步解决，必然导致纯粹C2C平台增速放缓，此外C2C逐步融合B2C，C2C运营商开始纷纷向B2C 等其他模式寻求发展的可能和空间，模式融合不仅能实现互补，而且能为C2C 提供新的盈利模式。

趋向3：寡头博弈，C2C平台玩家有限，进入门槛高，市场格局稳定。现阶段C2C平台的免费策略需要大量的资金投入来维持，市场的进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实力，目前来看只有百度有此能力。C2C平台的参与者有限，彼此之间会相互影响，一举一动都需要考虑全面。百度有啊的加入在短期内不会引起市场竞争格局的剧变，各平台皆在苦练内功，谨慎中求发展。

趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。C2C平台间的竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争，如何结合既有自身资源，是C2C平台取得领先优势的关键。易趣被TOM收购后可以考虑利用增值业务、国外代购等服务来提高吸引力，拍拍则可以发挥腾讯即时通讯等整体平台优势，百度最强大的当然是搜索能力、广告竞价系统和人气。

趋向5：C2C平台盈利模式逐步清晰，网络营销相关盈利模式探索初步获得成功。C2C平台的盈利问题一直摆在参与者面前，中国C2C 网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着C2C 电子商务交易规模和用户规模的扩大，C2C 购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用户购买路径和习惯数据、加上覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大媒体价值被逐步释放和认可，网络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功。

趋向6：C2C电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决方案。从平台自身来看，C2C平台将为用户提供更加完整的购物解决方案。目的是最大限度的降低交易成本，包括降低弥补有限理性的成本和避免机会主义得逞的成本。即时通讯、社区资源、搜索以及物流等都是降低交易成本的关键环节，以上诸多领域会逐步融入。

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2009中国电子商务市场三大市场预测：B2C电子商务

2009规模：B2C仍保持快速发展，垂直B2C成市场新驱动力。金融危机使个人更青睐网购，同时各大中小企业也纷纷投入电子商务行列，B2C电子商务未来发展值得关注，预计2009年交易规模将达到134.8亿人民币（2008年我国互联网B2C电子商务网站总交易规模增长55.6%，金额达到81.2亿人民币）。

趋向1：市场细分产生机会，垂直B2C市场前景看好。综合B2C等经过多年的发展，在盈利方面没有显著突破，而垂直B2C如衬衫行业的VANCL，3C行业的京东商城，得到市场的高度认可，垂直B2C电子商务市场前景乐观。另外，金融危机对行业的“逆向”影响也将促进垂直B2C的发展。以服装为例，金融危机使得国内许多以外贸出口为主的制造企业转向内贸市场，然而这些公司将面临搭建国内渠道的挑战，此时，B2C的在线销售平台成为了许多外向型企业的有效销售渠道。

趋向2：B2C网站投资吸引力进一步增强，将成为未来电子商务发展的主趋势。经济危机下，悦来愈多的个人选择通过网络购物，与此同时，企业为了降低成本，开拓渠道，纷纷加入电子商务行列，B2C的发展进入一个新的发展时期。消费者早期追求价格便宜，商品差异性的消费心理将会越来越理性、成熟，B2C模式电子商务将会成为未来市场的主趋势。

趋向3：B2C市场产品品类越来越多，涉足行业越来越广，B2C竞争市场将更加细化。尽管过去几年国内B2C发展不尽人意，但传统企业在逐渐展现其电子商务实力，品牌商和经销商也在积极开拓线上的领域和业务，越来越多的传统企业开始涉足电子商务营销，涉及商品品类包括服装、数据、家电、母婴……，B2C电子商务市场竞争将更加分散。

趋向4：线下零售商逐步开展B2C业务，产业链上下游将深度合作。随着线上零售环境的进一步好转，传统线下零售商将继续加快尝试线上业务，包括线下的大型卖场、直销厂商等加快B2C网上销售渠道建设。产业链上下游将深度合作，作为拥有大量消费人群的综合B2C电子商务厂商将成为传统领域厂商进入互联网进行推广的门户，B2C网站与传统厂商之间的合作会继续加深。

趋向54：各种电子商务模式相互渗透，B2C电子商务与C2C电子商务的界限日益模糊。一些B2C电子商务网站开始涉足C2C 电子商务领域， C2C平台也开始进入B2C市场，各类资源互补，彼此之间的界限越发模糊，这一趋向在未来两年将更加明显。

趋向6：B2C企业的物流渠道建设将逐步好转。物流一直是B2C企业发展的瓶颈，而随着业务的进一步推广与应用，物流建设会逐渐完善。物流一直是B2C企业深为烦恼的问题，第三方配送常常难以满足需要，建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，是发展的关键，当当、卓越等知名B2C企业都在加速物流建设。

中国网络联盟生态梳理与进化趋向

DCCI互联网数据中心

 第一部分 中国广告联盟市场发展现状

DCCI数据显示，2008年中国广告联盟市场规模达到18.1亿人民币，较2007年增长70.8%，广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一，广告联盟在业内的影响力逐步增大。受金融风暴等多方面因素的影响，DCCI预计2009年中国广告联盟广告营收规模较2008年会增长46.4%，总规模增至26.5亿元人民币。

 

市场现状1：广告联盟将更加注重自身品牌建设，广告联盟企业进入品牌竞争阶段。一直以来，广告联盟整体形象欠佳，广告联盟良莠不齐，存在诸如虚假点击、流量作弊等不诚信问题。为了提升自己的联盟形象并吸引更多的大型广告主，广告联盟在2009年更加重视自身品牌建设，尤其对加盟网站抬升进入门槛，一改广告联盟以中小网站为主的不良形象。

市场现状2：种类繁多且颇具吸引力的增值服务成为广告联盟争取广告主、发展联盟成员、显示其差异化的重要营销服务手段。广告联盟增值服务分为对联盟成员增值服务与对广告主的增值服务。作为发展联盟成员的重要手段，对联盟成员的增值服务包括广告投放技术培训、成员网站优化、网站维护等等。广告联盟的广告投放模式目前还未得到广告主的广泛认同，尤其是一些大型的品牌广告主。因此对投放联盟广告的广告主的增值服务对广告主认识联盟的广告投放模式与价值非常重要，这些增值服务包括适合广告联盟的广告策划，联盟广告价值、效果监测，以及通过软件进行广告的投放操作等等。

市场现状3：各广告联盟依然以发展流量贡献高、广告效果好的高质量成员站点为主。广告联盟中优质站点与中小网站在流量贡献与广告收入上呈现二八效应，占百分之二十的优质网站对联盟流量与广告收入的贡献高达百分之八十左右，所以广告联盟将依然以发展高质量站点为主。而占百分之八十的小网站存在流量作弊等常常存在不诚信行为，广告联盟的严格监管经常导致小网站被封，这些不稳定因素使中小网站发挥作用不大，但是在互联网媒介碎片化加剧的情况下，中小网站数量依然在广告联盟中占有较大的比例。

市场现状4：通过严格手段进行站点诚信认证、通过技术手段对流量作弊进行限制等成为广告联盟的完善目标。广告联盟的本质是网站的集合，如何选择“高质量”的成员以及对成员进行高度的“整合”成为广告联盟凸显价值的关键。对联盟成员站点进行诚信认证，通过技术手段进行流量作弊限制，是广告联盟提高品牌形象、健康发展、吸引广告主的必要措施。而各广告联盟之间成员站点资源构成结构不同，为满足广告主的广告投放需求进行资源互换将更广泛。

市场现状5：经济衰退的到来在一定程度上会净化广告联盟，淘汰部分广告联盟参与者，而这将有助于广告联盟的健康发展。受经济衰退影响，一些广告联盟的盈利能力降低、融资更加困难，将导致一批中小广告联盟倒闭，尤其是一些诚信度低的流量作弊联盟。这部分广告联盟的淘汰，将使广告联盟行业集中度增加，有利于一些优质的广告联盟进一步发展，促进广告联盟健康地发展。

市场现状6：广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面会提出更高的要求。一方面竞争日趋激烈的广告联盟市场，广告主的选择更多，更加挑剔；另一方面，在2009年经济发展速度放缓的情况下，广告主都有缩减广告投放预算的计划，希望在投入有限的情况下发挥广告的效果，这些都促使广告主对广告联盟在防止流量作弊、广告精准投放、广告效果监测等方面要求更加苛刻。

市场现状7：以搜索引擎为主导的技术型广告联盟依然是广告联盟领域的核心成员，二级阵营的广告联盟生存空间进一步减小，差异化是这些联盟必须考虑的出路。2009年广告联盟格局依然以百度、谷歌、阿里妈妈联盟为主，其他联盟为辅的格局，不会出现大的改变。搜索引擎广告联盟经过多年发展，经营方式、信用体系、品牌号召力等更趋成熟。二级阵营的广告联盟实力与规模较弱，生存空间将进一步受到挤压，只有进行市场细分的差异化策略，服务广告主某些特定方面的需求，才是生存之道。

 第二部分 联盟在网络生态系统的发展态势

   生命体进化是生命体适应、学习、碰撞之中，相互连接、相互作用，交织成为生态系统的动态演化过程。1837年7月， Darwin 在伦敦家中的书房里，翻开红色皮面笔记本新的一页，用细弱的笔画勾勒出一棵树的形状，第一次通过 “生命之树”的概念来解释不同物种之间的进化关系，达尔文指出““同一纲的物种之间密切的关系有时可以表现为一棵巨大的树。我相信这个比喻在很大层面上说明了事实……”。2009年的今天，已确定有200万物种生活在地球生态之中，未能确定的近2亿种。2009是达尔文诞辰200周年，科学界普遍质疑，生命进化是网状而非树状过程？但是，大家都不会否认，生命进化是生命体在适应、学习、碰撞之中，相互连接、相互作用，交织成为生态系统的动态演化过程。

网络星球进化与生命体进化类似，目前数字世界的网络生命系统呈几何级数生长。1991-2008，国际互联网数据流从1TB增加700万倍至7EB。2012年网络星球公民将达19亿人，30亿各类设备将接入其中，其中15亿为移动终端。

网络星球2008：中国网络热图，每月7000亿页面浏览。逾300万中国网站和3亿中国人已成为网络星球的节点，人均月浏览网站72个，人均常驻网站5.5个，人均月访问网站时长51.5 小时,平均每网站访问时长0.685 小时,人均月页面浏览数达2236.9 页。 用户自主的应用服务成网络流量增长主力。

 

第三部分 网络联盟生态系统的进化方向

   网络联盟将成为网络星球的佼佼者。网络进化的三大重要维度：即时连接性、平台开放度和应用宽广度。由此可以建立不同互联网服务竞争力、增长潜力的评价模型。DCCI认为，不以自我为中心而完全以用户为中心、分布式或者高度分布与集中结合的模式将主导市场。网络联盟具有此特性，在未来的发展中不断自我蜕变，将成为网络星球的佼佼者。       

    

    DCCI研究显示，网络联盟在未来的发展中呈现以下6大方面进化（Evolution）：

进化(Evolution) 1：上游广告客户企业的开放性进化与网络联盟开放的服务架构对接。

l         广告主的开放性进化：上游广告客户企业哪里正在发生什么？不是只有Salesforce、Google， Amazon才会发生这样的技术商业进化。广告客户企业那里正在发生的第一件事，即企业IT技术/商业系统，正在开始主动、广泛、深入、战略性地建构在架构开放、自由布署、无处不在、注重沟通、网络化的2.0市场互动平台和商业方法之上。

l         网络联盟的进化方向：未来网络联盟必须能够以开放的服务架构对接，更为经济直接有效的面对市场、消费者，并且帮助客户对资源进行总体、专业、细分的动态即时管理，与资源沟通、互动、达成，而非匹配、投放、统计、再投放。

进化(Evolution)2：上游广告主的高度信息化进化与网络联盟与客户工作流的高度对接。

l         广告主的高度信息化进化：上游广告主哪里还在在发生什么？不是只有IBM、Oracle、Microsoft才有动力构建企业自己的数字化商业基因和业务运营架构。广告客户企业那里正在发生的第二件事：已经实现高度信息化的企业在开展商业市场活动过程中，并非仅仅是建网站、网络营销、网络广告这么简单。

l         网络联盟的进化方向：不能和客户格格不入，提供专注服务不应该成为理解和对接客户工作流的障碍，必须成为客户工作流的一个有机组成部分，甚至不可或缺、不可替代的组成部分。广告客户企业像网站合作伙伴需要SEO、Web Analytics一样需要WEO（Web Efficiency Optimization）、ICM（Integrated Communication Management）。网络联盟应该往这方面努力。

 

进化(Evolution) 3：上游广告主的决策动态数据化与网络联盟的动态决策数据对接。

l         广告主的决策动态数据化进化：上游广告客户企业哪里还在发生什么？不是只有comScore、Nielson Online、Microsoft才能做这样的事。广告客户企业那里正在发生的第三件事：以下数据决策工具需求正在快速涌现，媒介监测、广告营销媒介计划、品牌口碑监测、广告监测与效果评估、广告发布管理、搜索营销监测与决策、网站统计分析、追踪测量消费者并与之沟通互动的情报渠道和市场研究方法。这意味着：如果媒体只能提供广告位和广告价目表，以及半年以前委托第三方做的媒介测量报告，那就只有干等的份儿。

l         网络联盟的进化方向：搜索、联盟矩阵企业应该成为广告客户企业那里的另外一个动态决策数据支撑者，与广告业务平台天然有机对接，搜索、联盟矩阵企业也有资源有机会成为这么一种角色。

  

进化(Evolution) 4：上游广告主的跨媒介整合与网络联盟的整体营销管理服务对接。

l         广告主的跨媒介进化：上游广告客户企业哪里还在发生什么？不是只有奥美、分众、新浪才能做这样的事。广告客户企业那里正在发生的第四件事：跨媒介整合环境需要整体规划、系统管理、精确实施；不同行业客户需要个性化与标准化相结合的，可定制的服务套餐、解决方案。

l         网络联盟的进化方向：大范围内特定批量的精确覆盖能力成为胜出的基本保证，搜索营销+品牌广告产品线的拓展创新成为关键，在产品之外是否能够提供深度、专业、细分的整体营销管理服务成为关键。

    进化(Evolution) 5：联盟合作伙伴的WEO（Web Efficiency Optimization）与联盟提供网络优化的服务。

l         联盟合作伙伴的WEO进化：网站合作伙伴哪里在发生什么？不是只有Omniture、Atlas才能做到。联盟合作伙伴不仅仅需要SEO，还需要真正的WEO。而且他们已经有不同程度的具体的行动：加入广告网络、加入流量联盟、加入开放平台、欢迎爬虫、用开源软件架构网站应用服务、执行Web Service标准升级版、链接/再链接、开放API给所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推荐/点评/标签必不可少、博客推广/论坛推广、Web Analytics……

l         网络联盟的进化：网站联盟在提供广告的同时，成为联盟合作伙伴数据、服务的提供者，成为其WEO的服务提供者，这样才能形成最长久的核心合作伙伴，而这种合作伙伴一旦对接轻易不可替代。WEO的服务可以包括：视力跟踪、鼠标跟踪、网站访问热图、富媒体分析、焦点分析、品牌口碑监测、广告追踪监测、Web analytics……

    进化(Evolution)6：受众的行为多元化与联盟服务针对受众的产品化与非广告化。

l         受众的行为多元化的进化：受众哪里正在发生什么？受众不仅仅是受众，主要表现在：受众越来越多产生大量微内容；受众的浏览只是需求之一；受众购物、娱乐、人际交互、通讯等快速增长；社区、互动黏性、聚合力急剧增强；在访问网站越来越多同时想一站式服务；有/想有自己的空间；想有控制器拿在手中的感觉；越来越讨厌广告；对体验、植入营销不那么反感；喜欢被服务，越贴心越好；拒绝暴露个人信息等隐私；别调查我；口碑制造者，爱四处说，相信口碑的力量：越来越多时间给了富媒体；口碑、互联网、手机消费影响力大于手机……

l         网络联盟的进化：面对受众的多元化进化，网络联盟则需：网络联盟不仅仅做广告；需要产品服务化，满足受众需求；分布式服务更为便利；行为广告局部更精准，减少用户的讨厌；为受众打造整合服务；参与、卷入式营销；兴趣、需求的分析理解旨为关键……

    总之，网络联盟进化应该向客户、合作伙伴和用户的进化方向而进化。分布式、嵌入式的网络特性和产品服务结构决定了联盟将有能力经营整个互联网、利用整个互联网，同时又必须紧密跟随各方发展、在预见的基础上引导网络联盟各方的进化方向！同时，网络联盟自身的架构应该拓新，以结构拓新对应市场各方结构化需求。

未来，联盟应该进化应该形成应需而动的即时服务网络（On Demand Network）。对于受众/用户，实现：AD On Demand、Service On Demand、Application On Demand、Communication On Demand。对于广告企业，实现：Marketing On Demand、Service On Demand。对于网站合作伙伴，实现：Profit On Demand、Service On Demand。从而在广告主、联盟运营者、加盟网站之间，乃至与受众之间，建立深度依存、快速发展、最具效果和竞争力的营销合作、商务关系、应用网络！收获互联网的长尾！

 

中美微型博客发展现状与商业价值分析

 

第一部分 微型博客市场现状

 

中国微型博客目前仍处于市场萌芽阶段，市场参与者数量不多，市场仍处慢热状态。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。类似于Twitter的微型博客也符合此发展规律。

研究显示，中国微型博客目前仍处于萌芽阶段，其特征是用户增长率较高，竞争者市场占有率分布分散而且变动较快，用户忠诚度较低，市场进人障碍低。但是，从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，中国的微型博客在未来的几年未来发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。

 

美国微型博客市场目前处于市场快速发展阶段。美国微型博客市场的特征是用户市场高速增长，用户、市场占有率日趋明朗，市场进入障碍提升，即便如此，美国的微型博客仍面临根本的问题，即商业模式的问题，尤其是面对个人用户市场的微型博客，寻找有效的商业模式仍成为其发展面临的重要问题，当然，中国微型博客的发展也将会遇到同样的问题。

 

第二部分 微型博客市场竞争格局

 

中国暂无专注企业市场的微型博客，而美国该市场发展已经步入起步期。微型博客市场可分为两大市场，一类是定位与个人用户的微型博客，另外一类是定位于企业客户的微型博客。从中国和美国微型博客市场的竞争情况，其最大的差异是：美国针对企业用户市场的企业用户微型博客发展相对成熟，而中国暂无专注该市场的企业。在美国针对企业用户的微型博客市场，Yammer表现相对领先。Yammer的商业模式是，企业会员只需要为每名员工每月支付一定费用后，就可以成为正式会员，通过Yammer的服务，企业管理人员能够更好的了解员工的工作状态，团队也能更好的协同合作。该市场表现较好的还有Present.ly和WizeHive。

中国针对个人用户市场的微型博客目前服务模式同质化较为严重，但竞争格局尚未形成。中国微型博客市场市场竞争格局尚未形成，且同质化竞争现象较为严重，多数中国微型博客网站模仿Twitter。中国微型博客市场参与者包括饭否、叽歪、嘀咕和腾讯的滔滔、Komoo、随时记、做啥等网站，但是各家网站的用户规模都较小。中国个人用户微型博客市场与美国该市场有较大不同：美国该市场领先的企业twitter在美国用户中进入了排名前20名，中国领先该市场的企业腾讯旗下的滔滔仍没有进入该市场前20名，而且滔滔的发展也是凭借着腾讯强大的用户资源优势，而排名第二的饭否流量方面优势并不明显。虽然中国微型博客市场仍不成熟，市场竞争格局尚未形成，但是，随着网民对微型博客的价值的进一步认知，3G网络的进一步商业化，智能手机的进一步普及，微型博客仍将有很大的发展空间。

美国在个人用户微型博客市场，最值得我们关注的是Twitter，也是表现最优的企业。但是，Twitter在国外虽然受热捧，但仍处于发展期，市场预期高于实际价值，主要原因在于：

(1)Tittwer用户并不活跃。哈佛大学商学院2009年5月份的对30万位Twitter用户的随机调查显示，25%的Twitter用户几乎不发tweet，而50%的用户在74小时内发tweet不到一次；

(2)Twitter更像是一个即时广播平台。哈佛大学的该调研数据还显示，10%的twitter用户贡献了超过90%的twitter量。而在一个典型的社交网站中，10%的用户创建的内容占所有用户内容的30%左右。因此，Twitter更像是一个一对多的发布平台；

另外，Twitter网站用户特征与行为与传统社交网站有较为明显的差异,这两类网站的用户重合度不高：

（1）Twitter的女士比男士更多，但男士更用户受欢迎。该现象主要表现为：约有55%的用户是女士，男士为45%；男士更关注男士。即平均每位男士，其关注（follow）的用户中以男士为主，占65%；女士也比较关注男士。即平均每位男士，其关注（follow）的用户中以男士比例更多，占56%。相对于传统交友网站，Twiiter的女士不那么受欢迎原因可能是Twiiter没有图片分享的功能，也没有详细的个人信息记录功能，而这些功能男性用户都比较关注。

（2）Twitter用户年龄较高，平均年龄达31岁。根据非盈利研究机构Pew Research 2008年5月份的研究显示，Twiiter用户年龄较高，平均年龄达31岁，而传统的社交网站如Myspace其平均年龄为27岁，Facebook为26岁，商务社交网站LinkedIn为40.7岁。

（3）Twitter用户更喜欢使用移动设备以及手机上网。根据非盈利研究机构Pew Research 2008年5月份的研究显示，76%的Twitter用户通过电脑或者PDA使用无线网络，而不使用Twitter的美国网民使用无线网络的仅为57%；40%的Twitter的用户使用手机上网，而不使用Twitter的美国网民仅有24%使用手机上网。

 

第三部分 微型博客价值与商业模式分析

 

微型博客目前最值得大家关注的是其商业模式，即通过什么方式来盈利。在美国已经有一些成功的尝试，而在中国，仍处于探索过程中。分析微型博客的商业模式应该先从微型博客的商业价值分析，而定位于个人用户市场的微型博客网站与定位于企业用户市场的微型博客网站有显著不同，前者，本人简称为个人微型博客，后者为企业微型博客，本文将分别对两类市场进行分析：

一、个人微型博客商业价值与商业模式分析

个人微型博客相关的应用案例表明，微型博客的价值主要体现在四方面：

（1）个人微型博客是企业信息发布平台。戴尔从2007年3月开始使用Twitter平台，即Twitter订阅戴尔的信息服务，据统计，戴尔在twitter通过打折信息提醒等服务，获取了100万美元营收。据悉，捷蓝（JetBlue）航空、Comcast、戴尔、通用汽车、柯达等多家美国企业在采用Twitter平台同普通消费者交流，然后再出售相应产品。相关的案例表明，Twitter类的微型博客是一种更快、更有效、更经济接触客户的企业信息的发布平台；

（2）个人微型博客是企业的快速客服通道。用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微型博客用户实时跟踪的企业，便可以快速的了解到，并通过微型博客回复或邮件或电话等方法，避免用户因为不满而大规模的在网上传播，快速解决用户的问题，能够较为有效的提高客户的满意度。

（3）个人微型博客是企业深度了解消费者的平台。微型博客是企业较好的聆听、学习以及了解客户有效平台。微型博客用户在微型博客上记录了自己日常的真实的想法、爱好、需求、计划、感想等，真实的表露了自己消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。

（4）个人微型博客是企业口碑监测的平台。对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得企业在互联网的公共显得尤为重要。用户对某些产品或企业服务的负面言论，品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微型博客用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微型博客平台具有的搜索功能、以及相关的实时监测功能，使得广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

由于个人微型博客网站具有以上价值，因此，我们认为其商业模式可以往以下两大方面进行尝试：

第一，网络广告。网络广告服务可分为精准广告和微型博客主广告。

（1）精准广告，即由于微型博客用户在微型博客表露了自己消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，广告主可以通过微型博客网站的相关数据进行广告的精准匹配，搜索广告是其中一种应用，因此，twitter推出搜索服务时，大受业界关注；

（2）微型博客主广告，即广告主发起用户在微型博客中撰写与广告主推广的产品或品牌相关的正面内容，并根据内容的查看量或是发送量来支付微型博客主一定费用，这种模式已经在twitter开始尝试。

第二，消费者监测服务。微型博客网站通过技术的手段对不同品牌、不同产品的消费者需求进行记录与统计，对品牌或产品的评价进行分类记录与统计，形成相关的监测服务，为企业实时了解用户需求与品牌口碑提供动态工具。

 

二、企业市场微型博客商业价值与商业模式分析

相对于个人微型博客，企业微型博客具有更加独特的价值。在美国，以Yammer为代表的企业得到了许多企业的青睐，并使用他们的服务。企业微型博客其价值主要体现如下：

（1）企业信息管理。对在职或离职员工的客户信息进行整合管理，对员工在企业微型博客上敏感信息进行控制，可定期将企业微型博客上的信息进行备份等。

（2）协同办公。这主要应用于工作管理、项目团队协同工作上。企业的管理者可以了解大家的工作状态、工作存在的问题。团队的成员可以在群组中实时提出问题，请求帮助，提出解决问题的思路等。

企业微型博客具有以上价值，其商业模式较为简单，即向企业会员进行会员收费。Yammer在美国的盈利模式也基本如此，Yammer提供基本服务（免费服务）、Silver服务（每人每月1美元）、Gold服务（每人每月5美元）。在中国，企业市场的微型博客仍未起步，市场前景仍待考察，因此，目前仍未出现专注于该市场的网站。

总的来看，微型博客在中国仍处于萌芽阶段，市场仍处慢热状态。但是，我们相信，微型博客具有其他交友网站或者博客网站不可替代的价值，中国的微型博客在未来的几年未来发展中，将会成为基础的应用，走进广大网民的生活。对于广告主来说，利用微型博客的进行营销的探索才刚刚开始，适合中国微型博客的广告模式、计费方式、监测方法、效果评估方法的探索才刚刚起步。

 

（文：DCCI 互联网数据中心 傅志华）

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第一部分 中国SNS发展现状

  

——2009中国SNS 现状·格局·模式·趋势报告

DCCI互联网数据中心 傅志华

 

早在1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，这就是现在的社交网站。

     中国的SNS发展至今，仍然没有企业能够实现大规模盈利。可能许多从业者心里在打鼓，究竟：“SNS是不是昙花一现？是不是炒作？”；“用户使用SNS的目的是什么？”；“SNS是否有戏？如何赚钱？”“SNS未来会发展成怎样？”，为了让大家更好的深入了解中国SNS的发展情况，我们将从四大部分与大家一起研讨中国SNS的发展现状、竞争格局、商业模式以及最值得关注的发展趋势。

Note：本报告将在2009互联网站长年年会发布http://event.comsenz.com/2009zz/nhyca.html

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第一部分 中国SNS发展现状

目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是Hype Cycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。研究显示，中国SNS目前扔出市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。但是从Hype Cycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。

市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。DCCI预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。

 

使用现状：多数用户在SNS网站参与深度不高。从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态（Inactivity），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator）”的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者（Critics）”的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator）”，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。因此，我们需要创造一些机会促进用户参与。

 

 

真正使用目的：与已经认识的朋友保持联系。从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去联系的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例最小。可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交友性。

 

第二部分： SNS正催化中国网络营销变革(2) http://tonyresearch.blog.sohu.com/116311812.html

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第二部分 中国SNS竞争格局

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产业链初步形成，商业生态仍有待完善。目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略”。毕竟，目前中国SNS竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。

中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看，中国的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状结构，市场集中度较低。目前仍以百度贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先，其次是51和校内，也处于领先者的阵营。Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营，为市场的挑战者。外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服，仍处于市场的第三阵营。从总体格局来看，传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势；其次是休闲平台型的SNS网站，第三是垂直细分类的SNS网站，如商务类、IT类、本地类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别。当然，从竞争格局也能发现，市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。

第三部分： SNS正催化中国网络营销变革(3) http://tonyresearch.blog.sohu.com/116311713.html

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第三部分 中国SNS商业模式分析

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    80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。分析SNS的盈利模式主要从分析SNS的特性着手。SNS具有参与性、互动性、主题特定、病毒传播、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点，而相对应的应用服务可以为植入广告、活动广告（利用参与互动性）、精准营销广告（利用主题特定）、口碑传播（利用病毒传播），而这三方面应用即组成了网络广告的盈利模式；个人增值服务（利用了自我表现，情感交流）则可形成会员收费的模式，购物推荐、招聘推荐（利用了熟人网络）则能形成电子商务和网络招聘的盈利模式，而线上线下互动（利用了归属性、互动性）则可形成公关营销的盈利模式。从2008年SNS网站的营收规模来看，约80%的收入来自网络广告，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。

 

    为什么网络广告是比较可行的盈利方式？除了上述分析的SNS具有较多适于网络广告的基本属性以外，还有以下三个原因：

原因1：相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监Bonin Bough提出的观点。

原因2：DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用。

 

原因3：DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在调查用户的消费信息来源是发现，互联网是第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为第二渠道。在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，SNS合理利用口碑营销的广告主将有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。

 

第四部分： SNS正催化中国网络营销变革(4)  http://tonyresearch.blog.sohu.com/116311253.html

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第四部分 中国SNS市场发展趋势

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趋势1：SNS市场细分化、垂直化趋势显著。产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

 

趋势二：SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point)。DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。

我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数据表明，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。

 

趋势三：各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

 

趋势四：SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。

 国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。

SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。

因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。

 

 

趋势五：整合沟通，形成沟通生态圈，将是SNS的重要方向。 SNS是一种沟通渠道，对于沟通渠道，可以从两个维度进行分析，一个是沟通的即时性，另外一个是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性。IM是一种沟通即时性非常强的工具，但其情感表达的丰富性相对不高，短信和移动电话也类似。而SNS是一种沟通的即时性相对较弱，但是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性方面有较高的优势，实质上，相对于即时通讯工具，SNS是一种延时通讯工具，是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于增加亲密性的工具。而有机的整合即时性和其他一些延时性的沟通工具，将会是SNS的下一个机遇。

腾讯拥有即时通信工具，并具有强大的隐性社会化网络群体，在互联网领域里已经取得较大的成功，目前其正在发展SNS网站，将在沟通的即时性和情感表达的丰富性方面拥有极好的表现，配合其移动IM、Email等工具，将会形成一个强大的沟通生态圈，很好的黏住用户。对于SNS网站，其目标也应如此，如果其能够有效的整合各种沟通工具，形成良好的沟通生态圈，将帮助用户解决繁杂的沟通工具带来的麻烦，帮助用户构建高效的、情感表达丰富多样化的好友圈，给用户带来沟通的价值，SNS将会成为互联网中伟大的应用。

 

趋势六：广告变革：SNS Advertising Next? SNS正催化中国网络营销变革。SNS会引起网络广告营销的变革：

l  传统的网络广告模式是B2C模式，即广告主（Business）发起广告（Campaign），用户（Consumer）与广告产生交互，形成的是曝光（Impression）与点击等指标。

l  SNS的营销方式则是用户（Consumer）把与广告主有关的内容用对话或交流（Conversation）的方式，吸引用户去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容，形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结（Connection）。

l  因此，SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革（From campaign to conversation），营销的结果从曝光到联结的变革（From impression to connection）。采用SNS的营销方式，将会形成一环扣一环的，一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。

 

广告主合理利用SNS营销首要的步骤是：找到意见领袖(Influence)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中。接下来运用意见领袖模型实施营销活动，通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论，通过相应的监测手段对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。

对于网站主，应该构建易于conversation marketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网站体系。

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2009年第一季度网络广告营收规模增速显著放缓，DCCI降低全年预期.2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%。同时，一季度网络广告营收规模基本与去年四季度持平，这也一定程度上表明，广告主对于网络广告的信心仍然较足，虽然受到中国经济增速放缓、当前的全球金融和信贷市场危机及其对中国经济的现实和预期影响，但是网络广告作为新兴的营销手段，仍以其较高的ROI得到一些广告主的认可，只是在广告的测评手段方面，仍有提高的空间。DCCI互联网数据中心的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。根据DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，越来越多的广告客户缩减或延迟广告及网络广告的支出，使得网络媒体环境压力陡然增大，鉴于一季度的总体市场状况不如预期乐观，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。加之一季度为网络广告投放的淡季，农历新年假期前后广告业务一般也会相应减少，大部分网络媒介均仅实现部分预期目标。

四大关键要素提升网络营销ROI。在经济不景气下，广告主越发需要进行有效广告投放，减少广告的不必要浪费。网络营销虽然以前较好的性价比受到广告主的青睐，许多广告主仍未充分合理的运作网络营销。DCCI认为，提升网络营销ROI（投资回报率）的四大关键要素为：第一，准确的广告诉求；第二，合理的投放地域；第三，恰当的信息力度；第四，优化的媒介组合。以下将分别论述这四大关键要素：

 

第一，准确的广告诉求：成功的广告诉求需要准确的诉求对象定位和准确的价值主张。广告的诉求对象应为品牌或产品的目标消费群体，广告需有针对性的对这些人群进行有效的广告诉求。为了合理的找准诉求对象，广告主需要系统的对目标市场进行合理的市场细分，再根据企业的资源和优势，选择相应的细分市场，而这些细分市场即为广告的目标受众。市场细分的方法有多种，有基于人口统计学，有基于消费者行为，有基于消费者心理，有基于消费者生活形态，基于消费者心理和消费者生活形态的市场细分则更为准确，因为这两个维度都能较好的预测消费者的行为和倾向。在此，由于文章篇幅限制，我们不展开如何进行市场细分和定位，而是通过调查数据来看什么样的产品更适合在互联网上投放。DCCI 2008年网络广告受众调查数据显示：在2008年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的主要获取渠道。而在互联网这个消费信息获取媒介中，IT数码产品比例最高，达62.3%。即62.3%的互联网用户在是通过互联网来获取IT数码产品的有关信息（其次是亲戚、朋友和同事的口碑和推荐信息）。其他产品或服务以次为招聘求职、旅游、音乐、游戏、家电产品、金融投资、教育/培训/学习、预定酒店/机票、服装服饰、汽车、交通、住房等。这些类型的广告主在互联网上投放都相对比较适合。

 

成功的诉求定位的第二方面是准确的价值主张。广告主可通过市场调查，了解目标市场用户的产品需求和价值需求，把品牌的价值主张和消费者的价值需求有效的结合才能做到有准确的价值主张。互联网用户中70后、80后和90后三者占所有用户的8成以上，而这三类是相对最有影响力的消费者，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。DCCI2008上半年中国互联网调查数据发现，70后、80后、90后三者的消费价值观如下：

  

•             理性消费。“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点；但相对来说，70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者。

•             注重品质。“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点；

•             追求时尚。“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点；

•             价格敏感。“购物时，价格通常是重要的考虑因素” 为这三类人群的基本认同观点；但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感。

•             网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱。

•             品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。

•             对网友产品评价的态度的差异。90后对网友的评价不敏感，个性较为独立，表明了90后的个性与独立，对网友的评价会借鉴与参考，但重要性并不高。

以上分析表明，大部分的互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。企业应该根据自己的目标市场的用户定位，有效的把目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。如许多B2C电子商务网站利用促销的手段来吸引消费者，这是利用的大多数互联网用户价格敏感的特性；当然企业在宣传的时候还要用相对理性的手段告诉消费者自己的产品的优势；品质也是不可忽视的地方，而在互联网上，如果产品能够产生用户的好评，则能够产生较好的口碑效应，而这也是互联网病毒营销的基础。

第二，地域选择：广告主应根据其诉求对象进行合理的地域需求，广告主可根据各个地区的购买需求进行合理的评估。

理想状态下，广告主只要找到目标用户所集中的地域或分销商所覆盖的地域即可。但实际上，广告主仍需考虑两个问题，一是不同地域的目标受众的购买需求的强烈程度和购买预算，以衡量地区之间的不同投放侧重点；二是竞争对手的市场区域分布，以及自身的竞争策略。确定地域范围后，才能更好的选择媒介。如门户网站尤其是三大门户网站，更适合全国性的广告活动。而地方门户或地方资讯网站，则是更适合影响某地域的受众。

第三，信息力度的确定：信息力度的确定需要根据到达率和广告接触频次来确定。广告到达率是指接触到广告的不重复受众占媒介总覆盖受众的比例；广告接触频次通常来说是指平均接触频次，指受众在投放周期内接触广告的人均次数或户均次数。对于新产品、新品牌或者定位于广泛目标市场的品牌或是竞争比较激烈的市场，都要强调较高的到达率。当然，互联网的病毒式营销（Viral Online Marketing）使得企业在投入相对较低的情况下，实现大范围的覆盖成为可能。DCCI 2009中国互联网调查数据显示，最能影响互联网用户购买行为的各种信息渠道中，亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息比例最高，其比例达到18.8%。因此，如果能够有效利用基于口碑的病毒式营销，则能取得费效比较为理想的广告投放。病毒式营销中，相对成熟的是社区口碑营销。其中，意见领袖社区营销将成为社区口碑营销的重要手段。意见领袖社区营销的实施的五个关键因素为：Topic话题、Tools工具、Involve in卷入、Monitor监测、Optimize优化。实施意见领袖社区营销实施的首要任务是找到社区中的意见领袖，意见领袖对谈论方向具有较大的影响作用，并通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户很容易卷入话题的讨论，通过相应的监测手段可以对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。这种意见领袖社区营销手段将成为社区口碑营销的重要手段，2009年基于意见领袖的营销模式更加普遍、更加完善。

 

在接触频次方面，竞争对手较为强大、广告信息较为复杂、品牌忠诚度较弱、目标市场较小等情况，都要强调较高的接触频次。DCCI刚刚启动的国内首个固定样本组跨媒介研究监测CMOS的阶段性研究成果表明，在广告投放频次较低时，广告效果较差；而在广告效果高时，较高的投放频次带来巨大的广告成本，只有在广告效果上升曲线中切线斜率最大的点时才能得到最佳的广告效果，这点即广告投放最佳频次点。同时，值得我们注意的是，不同营销因素（如产品生命周期、产品类别、市场份额、忠诚度、购买周期、竞争压力等）、不同创意、不同媒介都会影响广告有效接触频次。

    第四，媒介组合：有效的媒介组合需要考虑覆盖受众的广度和受众广告卷入的深度。一般来说，电视媒体能够更好的扩大受众的广度，而互联网则易于的增加受众卷入的深度，互联网的最大优势在于互动性，电视和互联网相互结合，并确定各合理的投放分配比例，则能实现1+1>2的整合效应。DCCI的跨媒介研究监测项目CMOS其中一个目的也是关于如何确定传统媒介和互联网在整个广告投放的各自比例，达到广告投放的效果最优。从DCCI 跨媒介研究CMOS目前的阶段性研究成果表明：许多网络广告投放占广告主整个总预算的比例一般在5%左右，而这种投放比例往往不能发挥到整个投放的最优。通常的状态下，快速消费品互联网的广告投放占整个广告投放的10%-15%是比较合适的，但不同产品类别、不同竞争环境等多种因素也会影响该比例的大小。

当然，在互联网上选择媒介时，互联网的各种媒介也需要恰当的组合，才能发挥效果最优。举例来说，DCCI在2008年全年对手机类品牌网络传播路径呈现显著规律：通过DCCI手机类品牌网络传播媒介路径模型发现，IT数码网站和综合门户是对手机品牌传播关注度（受众广度）和品牌传播的活跃度（受众卷入度）表现最佳的两类媒介，为手机类品牌传播的第一阵营，其中综合门户对手机类品牌传播的广度最佳，而IT类网站更有助于品牌传播的卷入；无线&移动等相关手机类网站、C2C电子商务网站和社区论坛则为手机类品牌网络传播的第二阵营，其在品牌活跃度即品牌传播的卷入度方面有较大的贡献；其中值得我们关注的是C2C电子商务网站都手机类品牌关注度和活跃度表现不俗。因此，手机类品牌广告主应着重考虑这些网站。

  为了更加全面的了解不同媒介在品牌传播路径中的作用，我们结合DCCI 2008年年度品牌网络传播监测的结果在此进行一下总结。主要发现如下：

 

①互联网进入网络媒介整合传播时代，广告主根据自己产品的特性，运用不同方法和形式的营销工具，有效整合不同类别的网络媒介才能取得较好的营销效果。互联网用户对品牌或产品的消费行为流程为AIDAS：第一，注意（Attention），即关注自己所感兴趣的品牌或产品的相关信息或广告；第二，兴趣(Interest )，对相关的信息或广告产生兴趣，对相关的产品产生兴趣；第三，发现（Discover），对自己感兴趣的产品主动的去努力发现“真相”，如其他用户对该产品或品牌的评价，最合理的价格等等；第四，行动（Action），即采取行动，进行产品或服务的购买；第五，分享（Share），即对产品或服务的使用感受与大家分享。因此，在用户消费行为的各个流程上，广告主需要利用不同类型的媒介，进行有效的整合传播，达到系统的、有侧重点的传播、或促进用户的消费行为。

②综合门户网站对提高受众对品牌的注意、关注度有显著作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，综合门户对品牌的关注度有明显的贡献作用，如对手机类品牌表示关注的受众群体中，综合门户网站的受众占比最多，贡献度最高，为41.33%；综合门户网站对汽车类品牌受众关注度贡献也为最高，贡献度为67.99%；综合门户对运动类品牌以及其他IT类消费产品作用也比较显著。

③垂直类媒体，尤其是定位越精准的媒体，在吸引受众关注、参与相关品牌信息或活动中有着非常明显的作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，手机类品牌受众活跃度以IT&数码网站贡献最多；体育类产品中体育网站对品牌受众活跃度贡献也位列第二，作用较为明显；其他产品类别，如汽车、笔记本电脑品牌，相应的汽车专业网站、IT数码网站对受众的活跃度也有着重要的贡献。

④品牌广告主不可忽视搜索引擎在品牌传播中的作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现，搜索引擎对手机类品牌、银行类、汽车类和运动类等品牌的关注度和活跃度贡献都有着不可忽视的作用。如搜索引擎对手机类产品的关注度贡献达15.4%，百度作为单一网站对诺基亚的品牌关注度贡献达9.7%等。而DCCI的相关调查数据显示，许多用户在购物前都会通过搜索引擎进行相关产品信息的查找或比较，因此，无论是在品牌的关注度、活跃度或者是销售的促进等方面，品牌广告主都不能忽视搜索引擎所起的作用。

⑤C2C和B2C类媒体，尤其是C2C媒体，对消费类产品的关注度和活跃度都有着明显的促进作用。如C2C电子商务网站对手机类品牌受众关注度贡献达28.41%，B2C达16.61%，单一网站中，淘宝网对手机类品牌的受众活跃度贡献度达11.16%；C2C电子商务对运动类品牌的受众关注度贡献高达48.96%，对活跃度的贡献高达71.43%；C2C电子商务对笔记本电脑品牌受众关注度的贡献也达25.32%，B2C贡献为9.54%，而C2C和B2C在笔记本电脑的活跃度贡献也有着较好的作用。

⑥用户通过购物类网站对消费类品牌的关注，使得构建企业独立电子商务平台成为可能。C2C和B2C电子商务网站对相关消费类产品的关注度和活跃度的贡献，显示了互联网用户对相关产品的网络购物意愿，也显示了企业自主搭建电子商务平台的市场潜力。如联想品牌的关注度和活跃度贡献主要是来自其官方网站。相关的广告主可考虑自主搭建电子商务平台，如诺基亚已经实现自主搭建的诺基亚手机网络购物平台，联想也自主搭建了网上商城。

⑦不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网智能手机网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。塞班网智能手机网是智能手机的社区，其有如此的良好表现，表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。

  总之，准确的广告诉求、合理的投放地域、恰当的信息力度和优化的媒介组合为提升网络营销ROI（投资回报率）的四大关键要素，但并不是全部。如媒介选择后如何有效的进行网络广告的投放、或选择性价比稿的营销活动，如何根据评估网络广告效果的评估数据，动态的优化和挑战广告投放的路径和诉求等都是广告从业者提升广告投资回报率的方面。广告从业者需要结合受众的需求特性、媒介的发展状况、广告的发展形态、产品的生命周期、市场的竞争环境等具体情况进行具体分析，以优化网络广告投放。

    广告投资回报率(ROI)不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。

    国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。

    SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。

    因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。SNS广告似乎对销售促进更为有利，因此，在对SNS广告监测时，对销售的促进的指标尤为重要。相关网站在监测广告效果时，也可联合广告主利用广告主的相关手段来监测销售的促进。而利用固定样本组监测线上线下行为也许是监测SNS广告较好方法，但是操作成本较大。国内第三方机构DCCI互联网数据中心也在构建固定样本组（CMOS跨媒介研究平台）来监测网民线上线下行为，希望也能给广告主带来研究方法的突破，让广告主更好的认知各种网络媒体尤其是SNS的广告价值。(希望本文的数据也能成为SNS从业者推荐SNS媒介价值的有用帮助，目前国内SNS的价值确实被低估，或者是没有充分发挥)

 文：傅志华，原创