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傅志华-互联网与大数据

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傅志华先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于一家美国互联网上市公司商业智能中心,同时任中国信息协会大数据分会理事、中国互联网协会数据分析研究组专家、国际数字分析协会(DAA)专家,积极致力于推动大数据支撑企业运营和大数据经验交流。欢迎关注我的公众号:傅志华。

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2010广告代理公司挑战与出路  

2010-03-08 11:14:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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DCCI的统计数据显示:2009年,中国网络营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元,比2008年该数字增长13.8个百分点,中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下,也停下了之前年度增速50%以上的脚步。DCCI预计,2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长,营收规模将达235.9亿,2012年将会超过400亿(中国网络广告营销规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)。

在呈现恢复性增长的未来网络广告市场,网络广告代理公司的最大的挑战是什么?

是媒介购买成本的增加带来的挑战吗?是网络广告公司上游管理成本较高带来的挑战吗?是网络广告代理公司新进入者的增多带来的挑战吗?或是海外大鳄的进入中国市场引起的洗牌吗?我认为以上均不是。什么才是真正的挑战?我们要从现状开始分析:

现状:媒介碎片化加剧,手机、省级卫视、地方电视媒体影响力提升,消费者跨媒介多渠道的媒介与广告接触行为导致了品牌接触渠道的极度分散及多元化DCCI 2010中国互联网调查数据显示:在2010年中国互联网用户获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道调查统计中,75.5%的互联网用户表示接触最多的是互联网,相比2008年,下降了9个百分点。其次是“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”渠道用户比例较高,占比达66.2%,但相比2008年有小幅的下降。值得关注的是,获取信息时使用手机最多的用户达27.5%,同比增长6.6百分点,可见移动互联网的影响力开始逐渐加大。另外,省级卫视也从2008年的24.1%增长到2009年的27.3%,地方电视台从2008年的19.8%增长到2009年的22.2%。整体来看,互联网用户获取信息渠道朝更加多元化方向发展,泛媒体时代特征也更为显著,媒介碎片化加剧,省级卫视、地方电视媒体影响力提升,消费者跨媒介多渠道的媒介接触行为导致了品牌接触渠道的极度分散及多元化。

 挑战:目前多数国内广告代理公司要么是以电视为中心构建相应的服务体系,要么是以互联网为中心构建相应的服务体系,而很少广告代理公司构建整合电视及数字媒体的跨媒介服务体系,并构建相应的组织机构。也许一些广告代理公司进行了跨电视及数字媒体的整合营销,但是他们并没有真正从战略上尤其是从组织结构上,构建真正的跨媒介、动态、实时的、协同的服务体系。因此,虽然我们已经高呼整合营销时代多年了,但是,广告代理机构是否真正从战略上、从组织机构上构建相应的体系?我认为未来两三年内,网络广告代理公司最大的挑战或者甚至可以说,广告代理公司最大的、最根本的挑战是:如何在媒介碎片化、受众跨媒介多渠道品牌接触行为的趋势下,构建真正整合的、实时、动态的、精准的跨媒介营销服务体系。现在不行动又等待何时?

如何行动,哪些是首要的步骤:

(1)重构组织架构,形成快速响应的跨媒介服务体系与相应的组织架构。

(2)掌握基于互联网为工具的消费者研究与监测工具。构建基于固定样本组的的实时的Online Survey系统,甚至与第三方对接基于固定软件样本组的实时监测体系所形成的工具(类似于comScore的Media Planner或DCCI的Netmonitor);掌握基于全网监测的网络口碑监测技术;

(3)高度重视搜索营销以及社会化媒体营销与传统媒体营销的结合,构建以数字媒体为核心,传统媒体为配合的跨媒介营销意识。如Nokia的营销策略,目前已经开始搭建以互联网媒体为营销核心,其他传统媒体相配合的营销策略,而不是相反。

(4)构建以ROI为核心评估体系的跨媒介营销动态优化体系。其中包括:根据消费者不同决策阶段的跨媒介诉求优化;根据消费者不同决策阶段的跨媒介广告投放通路优化;根据消费者不同决策阶段的广告投放频次优化,即监测跨媒介营销所影响的目标独立受众数量、不重复的广告投放频次,达到较好的跨媒介广告投放频次优化以及曝光控制等。

 

批评指正,与我联系:傅志华MSN, fuzhihuaonline@hotmail.com

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