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傅志华-互联网与大数据

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傅志华先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于一家美国互联网上市公司商业智能中心,同时任中国信息协会大数据分会理事、中国互联网协会数据分析研究组专家、国际数字分析协会(DAA)专家,积极致力于推动大数据支撑企业运营和大数据经验交流。欢迎关注我的公众号:傅志华。

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基于品牌接触点的银行网络营销关键要点  

2009-08-21 08:50:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  上周五应邀参与了《成功营销》杂志举办的金融营销论坛,在会上,我跟《成功营销》杂志的总编齐馨、民生银行电子银行的相关负责人、和讯的全国销售总经理王珠琼以及思锐传盟国际公关的总裁张莫同一起以Panel的形式交流了一些银行营销的看法,今天终于有时间把我在会上的观点总结了一下,跟大家分享一下:

五大网络媒体成为银行品牌受众的接触点,银行网络营销有待加强。2009上半年DCCI Netmonitor监测数据显示,银行官方网站、搜索引擎、财经网站、门户网站以及支付网站成为受众接触银行品牌的主要接触点,尤其是以银行官方网站比例最大。“银行官方网站比例显著最大”这个现象表明,银行品牌在官方网站之外的大多数网络媒体中,触点表现较弱,该数据隐藏一个非常严重的问题,银行的网络营销急需加强。另外,数据显示,中国工商银行分别与农行、建行、中行之间的路径均较宽,四大银行彼此之间的信息获取与使用呈现较大关联性,反映出银行对客户的重复覆盖,一人多行多卡现象,银行用户忠诚度仍有待提升。

银行官方网站为受众最大触点,多数银行官网亟待改进。其中以中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行等银行类官网作用最为显著,这些银行官方网站品牌到达力、品牌PV占有率、品牌时长占有率相对较高。其中,以中国工商银行官网表现最为突出,接触点优势地位显著,中行、农行、建行、招行、光大、民生银行等也是互联网用户的主要访问对象。银行官网为受众最大触点,可以看出,银行成为用户最重要的落脚点。因此,银行相关网络营销部门需高度重视银行官方网站的优化:首先,要对银行官方网站的要做出合理的定位,是仅仅作为一个企业介绍的网站呢?还是作为一个银行业务的销售渠道?还是作为银行服务的高效渠道?还是三者兼有?对比国外的网站,如花旗银行,其定位非常清晰,银行官方网站就是一个业务推进的通路、服务的一个平台。如花旗银行其首页最明显的两个功能是“我要申请”和“我想知道”,即把业务申请和业务介绍的放在最为明显的位置。

搜索引擎为银行品牌信息传播的枢纽,为用户接触银行官网的重要导航,银行网站需重视搜索引擎营销。百度、谷歌等搜索引擎与银行类官网之间径直跳转关联性强,用户搜索银行类相关信息的习惯和对搜索引擎的依赖程度依然较高,各大银行官网域名优化的同时,银行企业不应忽视搜索引擎优化对品牌营销的促进。尤其是百度,作为信息查询中心、导航枢纽,与工商、中国银行、农行、建行、招行访问时序关系紧密,是互联网用户查询、访问银行类站点的重要渠道之一。因此,银行网站需重视搜索引擎营销,更有效的帮助用户到达银行官方网站、帮助用户有效的搜索到银行的相关产品信息。但是目前来看,不少银行在百度或者谷歌的搜索优化仍非常欠缺,有点甚至是输入银行名字,其官网也不在搜索引擎结果的第一页的第一条。

财经网站、综合门户是树立品牌形象、推进产品业务的接触点。路径分析发现,专业财经网站和综合门户是企业品牌形象、推广银行产品的接触点。银行网络营销有两个值得关注的重点,一个是推进具体的产品,另外是树立良好的企业形象。而财经网站和综合门户的相关财经频道是聚拢相关银行产品用户的地点,因此,银行需要进一步加大这些接触点的营销力度。

网络支付、网络消费场所也为银行品牌的重要接触点,银行网络营销不可忽视。DCCI的银行品牌接触点监测数据显示,支付宝等相关的网络支付渠道成为银行品牌的有效接触点,相关使用网络支付的用户在消费意愿方面相对更强,相对易于推动银行相关的产品。另外,类似与淘宝这类的网络消费场所等C2C电子商务网站,蕴藏者较为大量的消费意愿的用户,银行针对于该类用户的产品也可考虑在这些网站上进行营销推广。

综上所述,银行在媒介计划中,不可忽视以上五类站点,更重要的是,系统发现并有效管理触点和路径,在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI互动营销理论重要工具,DCCI将继续与业界深入研究银行受众的品牌接触点,对银行不同细分人群,对不同人群所处的品牌接触的不同状态(认知、兴趣、搜索、行动和分享)下的接触点进行系统研究,与业界一起深入探讨基于品牌接触点的互动营销方法。


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