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傅志华-互联网与大数据

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傅志华先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于一家美国互联网上市公司商业智能中心,同时任中国信息协会大数据分会理事、中国互联网协会数据分析研究组专家、国际数字分析协会(DAA)专家,积极致力于推动大数据支撑企业运营和大数据经验交流。欢迎关注我的公众号:傅志华。

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2009年第一季度网络广告市场十大关键走向  

2009-05-05 14:13:58|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009年4月,DCCI互联网数据中心在线发布了(www.dcci.com.cn)基于Netmonitor网络监测系统和Netguide市场研究数据系统产生的最新结果,涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据。通过相关数据,能够发现中国互联网广告市场发展的十大关键走向:

     走向1:广告主的跨媒介营销需求日趋强烈,互联网与传统媒体的整合营销仍初探索阶段。金融危机下广告主投放更加谨慎,高精准性、高性价比、过程透明、可测量的营销模式受重视。而这正是互联网作为互动营销手段所区别与传统媒体的重要优势。DCCI监测数据表明,在目前经济的大背景下,广告主对网络广告的投放更为重视,尤其是互联网营销与传统营销的结合所产生的真正的整合营销。但许多广告主对如何分配互联网与传统媒体的广告投放比例,以及如何合理的发挥各自的优势进行整合营销仍处于探索阶段。

走向2:广告主、代理对网络营销工具需求迫切,网络广告监测、效果评估技术工具发展迅速。一项由AdMedia Partners提供的全球范围的研究结果发现,27%的营销人员打算增加在营销研究方面的开支。国外的一些公司也已经走在了前面,比如google和wpp共同发起的网络广告方面的研究,可看作经济危机下代理公司与媒介的一种新的产业生态。国内方面,在网络营销分析、网络广告监测、效果评估的方法、技术、工具方面同样有着迫切的需求和良好的发展,此类研究能够提供危机中广告主互动营销预算的决策支持,将有限的预算转化为最大的效果,实现最佳的广告投放效果。

走向3:搜索引擎商业模式、技术升级竞争进入新阶段。2009年将会成为搜索引擎发展的重要一年,中国搜索引擎市场的竞争将进入新阶段。先是推出定制广告工具,在成功解决了百代之外的唱片公司的版权问题之后,谷歌中国也在大陆推出了正版音乐搜索下载,从音乐这一百度的核心业务入手,显然是谷歌吸引用户的“杀手级”应用。另一方面,百度竞价排名商业模式的重构,“凤巢”系统的推出同样暗示出搜索引擎在2009年会步入一个新的发展阶段。

走向4:媒介碎片化加剧,广告长尾收割困难,价值与预期仍有差距。互联网媒介的发展经历了最初的泡沫破裂洗礼,已经日趋成熟,对于如何开发数量众多,但质量与门户、搜索等网站相差较大的中小网站的媒介价值,也成为广告主、网站联盟关心的问题。但是,应该看到,对于收割这部分媒介的长尾价值正面临着效果不如预期的尴尬局面,对于互联网媒介长尾的质疑也甚嚣尘上,广告主既无法控制投放媒介的质量,也无法得到科学、合理的广告效果监测数据,网站联盟与合作伙伴的关系也一定程度地面临着考验。因此,围绕“如何开发、收获互联网媒介的长尾价值,巩固与合作伙伴关系”这一核心命题将会主导未来广告联盟的商业生态设计。

走向5:视频网站的广告营销模式多元化、创新化促动视频网站有效发展。视频网站开始逐渐打破视频广告模式传统性、单一性的问题,即摆脱以视频硬广告(如插片广告)为主的时代,逐渐步入以多元化的视频广告营销模式时代,如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频等模式正以用户更加深入体验品牌、更加发挥互联网的参与互动特性的视频广告特有的营销模式,更加有利于视频网站的广告盈利模式的发展。

走向6:垂直类媒体,尤其是定位越精准的媒体,在吸引受众关注、参与相关品牌信息或活动中有着非常明显的作用。DCCI对多个品牌的连续监测发现,手机类品牌受众活跃度以IT&数码网站贡献最多;体育类产品中体育网站对品牌受众活跃度贡献也位列第二,作用较为明显;其他产品类别,如汽车、笔记本电脑品牌,相应的汽车专业网站、IT数码网站对受众的活跃度也有着重要的贡献。

走向7:腾讯、淘宝等巨头纷纷加入,SNS 市场竞争进一步推向白热化。2009年一季度腾讯推出了其SNS的新产品QQ校友,该产品的主要目标锁定在校大学生群体;淘宝网也推出一项针对淘宝用户开发的SNS应用系统——淘江湖。国内目前火爆的SNS市场竞争进一步推向白热化。无论是传统的论坛、社区,还是新兴的大量获得风投的SNS网站,基本目标都相同,即以在校大学生,或者年轻白领为目标受众,利用用户自身的关系形成社区,聚集人气,从而进行营销活动。未来国内的SNS市场竞争会进一步升级,用户会经历一个集中到分散再集中的发展趋势。

    走向8:搜狐网游分拆上市,门户进入“后广告时代”。推出近一年的搜狐旗下游戏《天龙八部》不仅为搜狐带来了丰厚的收入,更为其在网络游戏领域积累了大量的经验。至此,门户网站的产品线似乎也逐渐清晰,除了新浪,搜狐、腾讯、网易都有了网络广告之外的有力盈利支撑点,尤其是网易,其门户和游戏运营企业的界限已经逐渐模糊。随着网络游戏产品的地位在各门户网站的提升,搜狐年内拆分网游单独上市或许将成为门户网站进入“后广告时代”的标志性事件,能否突破传统互联网企业的盈利模式桎梏,或许这一尝试将给出答案。

走向9:技术、资本、应用、需求共同推动移动互联网步入快速发展期,无线广告市场发展步入新阶段。随着三大运营商在3G方面业务的全面展开,流量资费的下降、无线上网本等终端的推广,互联网巨头的高调跟进,都显示出中国移动互联网步入快速发展期。目前,包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业纷纷发力,移动互联网展现出巨大的商机再次牵动起业内各方的神经。随着移动互联网在3G促动下的大规模发展,无线广告市场将逐渐步入新阶段。

走向10:用户对社交网站隐私保护力关注度持续升高,广告盈利模式挑战不容忽视。随着一些SNS社区的逐步兴起,越来越多的用户开始使用真实的注册信息在各类网站注册,用户在利用社区进行活动的同时也留下了在社区的行为偏好。而用户隐私保护意识越来越强,用户对个人信息是否被利用于商业目的越来越关注。利用网民注册信息、社区行为进行的数据挖掘并进行广告相对精准投放的盈利模式挑战不容忽视。

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