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傅志华-互联网与大数据

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关于我

傅志华先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于一家美国互联网上市公司商业智能中心,同时任中国信息协会大数据分会理事、中国互联网协会数据分析研究组专家、国际数字分析协会(DAA)专家,积极致力于推动大数据支撑企业运营和大数据经验交流。欢迎关注我的公众号:傅志华。

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sns正催化中国网络营销变革(4)  

2009-05-13 18:13:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第四部分 中国SNS市场发展趋势

演讲PPT下载:http://mfiles.sohu.com/it/dcci-tony-sns-research.ppt

趋势1SNS市场细分化、垂直化趋势显著。产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。SNS市场也如此,必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。SNS网站目前处于同质化竞争的阶段,差异化竞争将是未来获胜的关键,市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。

 

趋势二:SNS社区成为用户的重要接触点(Touch point)DCCI监测数据表明,购买行为是消费的开始而非结束,网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强,另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响,并产生正面口碑导向的重要方法,亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。

我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。如DCCI第一季度的监测数据表明,塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大,达到11.27%,比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中,塞班网的贡献也最大。数据表明,在专业垂直网站,尤其是更加细分、定位更加精准的网站,用户对品牌有更高的卷入度,即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价,因此,对于品牌广告主,为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验,可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作,更加有效的提高受众的卷入度,更好的提高品牌的口碑传播。

 

趋势三:各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势,营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主,正在探索口碑营销等广告模式;综合门户社区广告依然以传统网络广告为主,在口碑营销等方面还比较滞后;新型交友社区还处在发展期,盈利模式还不清晰,各种广告模式都在探索,但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向;聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合,提出口碑营销、品牌监测指数等产品。但各种社区多数仍处于盈利模式的探索,营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。

 

趋势四:SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量,因此,许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下,广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论,但是对销售的促进似乎并不明朗。因此,近段时间,SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。

 国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。最近,国外的两家研究机构comScoreDunnhumbyMyspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示,SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进,可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下:comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合,组成同源样本组,进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说,两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。

SNS社区对广告点击率不到1%,却产生了28%的投资回报率(ROI)。该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动,该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动,即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频,并让社区的用户对视频进行投票评价,并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示,在7690万浏览过该活动的用户中,仅有不到1%的用户浏览广告主的页面,即点击率不到1%,但是在测量销售业绩时发现,该广告投入带来了128万美元的线下销售,即到达28%的投资回报率。

因此,简单的利用传统的指标,如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值,关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。


 

 

趋势五:整合沟通,形成沟通生态圈,将是SNS的重要方向。 SNS是一种沟通渠道,对于沟通渠道,可以从两个维度进行分析,一个是沟通的即时性,另外一个是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性。IM是一种沟通即时性非常强的工具,但其情感表达的丰富性相对不高,短信和移动电话也类似。而SNS是一种沟通的即时性相对较弱,但是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性方面有较高的优势,实质上,相对于即时通讯工具,SNS是一种延时通讯工具,是在表达情感方面方式更加多样和丰富,更加易于增加亲密性的工具。而有机的整合即时性和其他一些延时性的沟通工具,将会是SNS的下一个机遇。

腾讯拥有即时通信工具,并具有强大的隐性社会化网络群体,在互联网领域里已经取得较大的成功,目前其正在发展SNS网站,将在沟通的即时性和情感表达的丰富性方面拥有极好的表现,配合其移动IMEmail等工具,将会形成一个强大的沟通生态圈,很好的黏住用户。对于SNS网站,其目标也应如此,如果其能够有效的整合各种沟通工具,形成良好的沟通生态圈,将帮助用户解决繁杂的沟通工具带来的麻烦,帮助用户构建高效的、情感表达丰富多样化的好友圈,给用户带来沟通的价值,SNS将会成为互联网中伟大的应用。

 

趋势六:广告变革:SNS Advertising Next? SNS正催化中国网络营销变革。SNS会引起网络广告营销的变革:

l  传统的网络广告模式是B2C模式,即广告主(Business)发起广告(Campaign),用户(Consumer)与广告产生交互,形成的是曝光(Impression)与点击等指标。

l  SNS的营销方式则是用户(Consumer)把与广告主有关的内容用对话或交流(Conversation)的方式,吸引用户去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容,形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结(Connection)。

l  因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革(From campaign to conversation),营销的结果从曝光到联结的变革(From impression to connection)。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。

 

广告主合理利用SNS营销首要的步骤是:找到意见领袖(Influence)和品牌的拥护者(Advocate),然后把他们带到品牌的对话中。接下来运用意见领袖模型实施营销活动,通过适当的工具进行传播,大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论,通过相应的监测手段对传播进行监测,最后通过对监测的相关数据进行传播优化。

对于网站主,应该构建易于conversation marketing的网站架构、和数据采集体系,即构建发现意见领袖(Opinion leader)和品牌的拥护者(Advocate)的信息路径传播监测系统和数据系统,搭建易于SNS营销的网站体系。

欢迎批评指正,傅志华 msn:fuzhihuaonline@hotmail.com

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