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傅志华-互联网与大数据

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关于我

傅志华先生曾为腾讯社交网络事业群数据中心总监以及腾讯公司数据协会会长。在腾讯前,曾任DCCI互联网数据中心副总裁。傅志华先生现就职于一家美国互联网上市公司商业智能中心,同时任中国信息协会大数据分会理事、中国互联网协会数据分析研究组专家、国际数字分析协会(DAA)专家,积极致力于推动大数据支撑企业运营和大数据经验交流。欢迎关注我的公众号:傅志华。

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2009网络视频广告市场现状与2010策略简析报告  

2009-11-18 10:10:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      Part 1 网络视频广告主投放现状

    经过近四年发展的积累,网络视频网站已经全面进入发展上升阶段,随着网络视频对传统电视的互补性愈来愈明显,以及受众规模的不断增加,政府政策规范,版权问题逐步得到解决,视频网站营销模式的广告主接受度已经得到了进一步提高。DCCI Admonitor网络广告投放监测数据显示,计算机、服饰、机动车、通讯、食品饮料五成为网络视频广告投放的前五名行业广告主。粗略估计,2009年网络视频营销费用占整体营销费用10%左右。预计网络视频广告市场未来一年还会以较高的速度增长。

  Part 2 广告主投放视频媒体还有哪些需求没满足

    在我们调查的广告主中,许多广告主表示,网络视频是一种很好的广告模式,但目前还有很多问题尚待解决:

    (1)视频营销模式和服务应更加创新。许多广告主表示视频营销形式仍没有充分体现视频营销的特色,视频营销应该突破简单模式,广告创意、服务上希望更具创新。

    (2)视频营销的投放需更加精准到达目标用户。广告主希望视频网站能够将内容(广告载体)按受众或其他方式进行整合,以便更容易进行广告投放,或者有更好的相对精准的投放工具。而许多网络视频网站目前在这方面做得还不够。

    (3)视频网络媒体也应该重视用户数据库构建。如果有完备的用户属性、行为数据来辅助网络视频营销,对于视频广告主来说是非常有益的。

    (4)贴片广告成广告主青睐的模式,植入广告软硬度难以把握。广告主/代理公司对网络视频广告形式选择倾向上存在一定差异,但总体上看,广告主/代理公司更倾向于选择视频媒体区别于其他网络媒体的广告产品,如贴片,UGA等,其中贴片广告是最受欢迎的。对于种子视频,部分广告主仍保持观望态度,因为种子视频的“软硬”难以把握,“过软”则达不到效果,“过硬”则影响用户体验。

    (5)目前贴片广告大部分是以CPM售卖,这也是大部分广告主/代理公司倾向的广告售卖模式,但目前也同时并存很多其他模式,如一些鞋服类广告主倾向于CPD,一些国外的广告主倾向于精准的CPM,而这方面视频网站往往较难解决。

 Part 3网络视频广告成为电视媒体的有益互补媒介

    网络视频的互补性体现在两方面:

    一方面是与电视的媒介属性的互补,即电视主要是起到广告告知的作用,在用户对产品或品牌的初步认知方面起到一定的作用;而网络视频则是能够在广告的互动、卷入方面起到显著的作用,让用户在与视频相关广告内容互动、卷入的过程中体验品牌;

    另一方面是受众的收视点的互补。DCCI Netmonitor监测数据显示,200910月,网络视频受众规模已经达到约2.47亿人,从受众的绝对数量来看,网络视频受众已经达到相当可观的规模。而从互联网用户对网络视频和电视的收视行为来看,则呈现工作时间以网络视频为重点接触媒介,而非工作时间以电视为重点接触媒介的局面。如下图所示,在工作日,在上班时间都以网络视频的接触度高于电视,而在中午休息时间或下班时间,则以电视的接触度高于网络视频。可以看出,两者都起到非常好的互补作用。在非工作日,则以电视的总体接触度高于网络视频。

  Part 4 策略1:构建电视补点工具,帮助广告主合理利用网络视频

    网络视频相对于电视所具有的良好的互补性,便驱生了网络视频相对于电视的“补点”的原则。该原则主要是研究联网用户不看电视的比例什么时候相对最高,则尽可能的通过互联网补点来实现。而且最准确的办法是研究某一特定网络媒体与收看某一特定电视台的互联网用户,什么时候不看该电视台的比例相对最高,便可以通过该网络媒体的投放实现补点。如下图,为工作日互联网用户个时段未看电视的比例,则在该比例相对较高的情况下进行补点效果更好。

    当然,如果数据充分的情况下,可以统计收看某电视台的用户未看该电视的比例与访问某视频网站的比例,当两者都同时相对较高时,为投放该网站的最佳时段。根据该原则,则能够形成较好的电视补点工具。这个工具可以由网站自己搭建,也可以由第三方搭建。但最关键的关键是要形成一个有代表性的固定样本组监测,实时监测该样本组收看电视和收看网络视频的习惯,并把这些收视行为数据实时记录,形成可以查询的数据库,并进一步形成补点的查询工具。

  Part5 策略2:构建电视广告主能听懂的网络视频术语,在网络视频与电视间合理搭桥

    视频营销效果评估的体系、视频媒介价值评估体系急需完善。这些体系的缺失一定程度上阻碍了网络视频广告的发展:广告主/代理公司目前采用的视频广告效果监测指标基本上是延用互联网传统广告的监测指标,对于贴片、banner等展示类广告,主要是监测曝光、点击、一跳,二跳等。但是传统的视频广告主所关心的是以下几个重要的指标:收视率,广告平均暴露频次,毛评点(GRP-Gross Rating Points),以及每收视点成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。网络视频媒体评估的指标相对应的覆盖率、广告展示频次,广告的曝光次数以及CPM。但是,网络视频媒体的这些指标大多数不能与电视的指标直接等同,需要合理的转换。许多传统的广告主不了解网络视频媒体的这些指标含义,或者不能直接把视频的这些指标与其他传统媒体直接比较,这就导致了他们无法在整合营销中合理的评估、预算各种媒体的投放分布。

    虽然说一些广告主已经构建了数字营销的部门,而这些部门都是比较了解网络视频的现有统计指标,但是,没有独立构建数字营销部门的广告主还是大多数,所以,在目前这个阶段,需要构建电视广告主能听懂的网络视频术语,在网络视频与电视间合理搭桥,才能更好的促进传统广告主理解网络视频。当然网络视频相关的统计指标与电视搭桥的同时,也应该有一些能够凸显网络视频自身优势的指标,如互动性、病毒性传播方面的指标,这些指标也是非常必要的。

文:傅志华 DCCI互联网数据中心副主任

批评指正,与我联系,MSN:fuzhihuaonline@hotmail.com,或Email:fzh@dcci.com.cn

 

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